微信视频号怎样做内容才能赚钱?

来源:
王爷的杂货铺微信公众号
作者:
王爷
最后修订:
2021-03-11 23:34:18
运营管理

摘要:文章11964字,预计阅读时间30分钟。 之前看完微信之夜上张小龙的演讲,又看了文稿,想起来自己进入互联网这个行业,居然也有十七年了,真的千头万绪一下子就涌上来,感慨良多。这次视频

文章11964字,预计阅读时间30分钟。
 
之前看完微信之夜上张小龙的演讲,又看了文稿,想起来自己进入互联网这个行业,居然也有十七年了,真的千头万绪一下子就涌上来,感慨良多。
这次视频文案会分两个部分发出。今天这篇是第一部分。
两篇合起来,算是给自己做一个简单的经验总结和思维集束吧,可以说全干货,甚至可能干到一般人啃不动的那种,是我自己跟自己的对话,没有太多的降维,先和大家说声抱歉了。
但考虑到这个东西也还是要发出来给人看的,所以解构上我会由浅入深的展开。
一开始我会聊一下我对视频号要如何赚钱这个问题的看法,算是给出一些结论,然后会拆解我得出这些结论的逻辑是什么。这个部分会涉及到一些我认为比较底层的互联网思维,以及我对一些互联网生态元规则的思考,关键词是这三个:“碎片化”、“生态”、“社交链路”。(第二篇)接下来是我的一些经验和感悟。
假如你是0-3岁的内容、运营、产品和相关岗的朋友,这个视频应该可以给你打开很多不一样的视角,看完之后如何思考、如何取舍并形成你自己的方法论是你自己的事情了。如果你是3-5岁的,应该是有一些自己的方法论了,这个视频应该能给你更深入的思考角度。如果你是5-10岁的,相对来说应该比较成熟了,可以尝试能否理解进而思考出属于你对互联网元规则的解读。如果你也和我一样是个十几年的老家伙,那么欢迎深入交流。
这里还是要常规劝退一下,各位懂哥你要秀智商请换个地方,这个视频我会删掉那些太蠢的弹幕和评论,按照我的要求,各位懂哥的弹幕和评论百分百会被删,不是因为你们说得对或者戳中我痛脚之类的,单纯就是因为你们太蠢了,我不想污染这个视频,所以如果你被删了弹幕、评论然后跑评论区说我控评,那只说明一件事,就是因为你太蠢了,而且还要出来秀智商,属于丑人多作怪,我觉得你太丢人了所以出于人道帮你保留点面子而已,当然,你真就硬要丢这个人,我也无所谓,毕竟我其它视频都不删弹幕和评论,是个宽宏大量的up主。
另外,如果刚才那段话已经让你很反感,觉得我这个在业界里叫不上名号的老屁股在教你做事的话,关掉视频吧,别浪费时间了,我这个视频真的不是做给你看的,网上大把运营、产品之类的课程和社群,那些地方可能更适合你。
(第二篇)最后会有一个彩蛋,是我曾经很想去做的一个项目,但是由于盈利能力不行,所以没能上线,但这个项目放在今天应该是非常有意思的一个小东西,分享出来给大家,算是对它,和对我当初创业岁月的一些缅怀吧。
OK,废话说完,我们开始。
第一个问题,视频号要怎么做才赚钱?
先抛结论,视频号中,能“落地”的转化才能赚钱。
两个关键点,一个是能有转化,一个是能落地。
转化这一块就没什么好展开的了,就简单说一点。
我看到很多内容是内容先行然后硬带货,其实在一些重内容的平台这样还行,也就是逻辑顺序是“内容吸引流量,有流量之后做转化,转化中产生变现”,这点在B站、抖音之类的平台非常普遍了。
但实际上从赚钱的角度,这个逻辑是错的。
真正的玩家都是从自身的供应链优势出发去做的内容,内容一定是贴合自身的供应链优势的,转化的落点也一定是在供应链上。
要注意,这里的供应链不是传统实体产业上的供应链,不要一提到供应链就觉得是水果、食品、工业品之类摸得着的东西,实际上虚拟产品和生产虚拟产品的产业链也要算入到供应链里面。
另外这个供应链不一定是完整的,你可以有一个从设计到生产的完整的链条,也可以作为一个能拿到产品直接就卖的供应链末端。
举个例子,比如课程,不管是自己开发的课程,你手头就有老师可以直接售卖的,还是你可以从别人手上拿来售卖的课程,都可以算作是你内容变现的供应链。
B站就有些团队这方面做得很好,一个叫“这是morty”,一个叫“统一的奸商之路”,一个叫“BossGuo果老板”,这三个号是我目前观测到做得很不错的。
哦,聊这些的时候,大家请抛掉道德和价值判断,记住这句话:资本永远嗜血,商业没有道德,利益没有对错。
我做项目一向以来都是从最纯粹的资本和商业的角度去分析,不带任何个人的情感和价值判断,在这个基础上,把手段看透了、里面的细节盘清楚了之后,我才会从其中做出取舍,有哪些我能接受有哪些不能。
所以当我聊赚钱的事情时,我不会带入任何情感和道德的判断,只不过最后要不要去做,看个人。因此尽管我出视频拆过那个果老板的套路,还diss了一番,但根本原因是他们叫人花呗分期买课程的做法有点越过我的底线了,如果仅仅从商业的角度,我对他们打法的评价是做得还不错。
好,拉回来。
我说他们做得好,是从他们做号、做内容、做数据和最终转化变现的层面来看,比很多内容产出者成熟很多。
他们会从第一个视频开始,就很明显地要将观众拉往公众号、微信号这些地方。一般拉到这种被我们叫做私域流量池的地方,一般目的就一个,做转化。可以是李自然那种交个朋友的,也就是人脉式的转化,也可以是像他们那样希望大家花钱买东西的,也就是变现式的转化。
当我们去拆他们的内容,就会发现每一个号的内容都有比较明确的内容设计,指向也非常明确,卖金融课程的就做金融科普来贩卖焦虑,然后转化到公众号实现课程售卖,最后有没有集资我就不知道了,没探究到那一步;卖新媒体课程的就做年轻人群体焦虑的话题,然后也是转化到公号或者个人微信,卖网赚相关的就做赚钱相关内容。
这一点相比很多up来说成熟太多了。
也正因为内容产出逻辑上的不同,所以很多up做出了足够的量,但是商业化非常难,比如我还算熟悉的老蒋和智能路障。
老蒋还能说是因为他确实觉得钱没劲,所以不接商单,但你要说智障不缺钱,打死我都不信。但就算他想赚钱,相较刚才说的那三个号,还是比较困难的,因为他一开始就没有设计好这种转化的路径,他是流量先行而不是变现先行,所以到现在这一步,他只能是流量到了之后再看怎么调整内容调性去贴甲方了,还是很被动的。
可能刚才那些号大家不熟悉,那我举一个大家一定非常熟悉的号,半佛仙人。
你们以为他的逻辑是“流量到转化”么?错了,他一样是“供应链——流量”的逻辑。
那他的供应链是什么?是软广、PR。
所以我总在说他做的是流量生意,在流量上是有投入和产出要算的,不过这种做量的事情没有平台帮着大家就不要想了,这里面东西比较多,也不好聊。但是假如你也有这样的渠道,其实你可以复制,重点在两头,一头是你的商务资源够不够,一头就是能不能在平台方面走得通,两头如果通了,你一样可以一年大几千万的赚。
所以说到这里明白了么,转化的根基不在于说你的内容能不能挑逗看客的神经和情绪,从而让他们做出你指定的动作,比如关注公众号、加微信好友这些常规动作,而是在你把一个转化漏斗安装到内容里面之前,你能否有一个供应链去提供服务、提供产品,让筛出来的这一批人能不能掉到这些东西面前,然后掏钱。
这才是转化这一点的根基所在。
当然,关于供应链到变现,这一块又是一大堆东西了,这一期不展开。
这个逻辑在很多平台上面是不明显的,因为很多平台本身就可以通过流量直接变现,类似激励计划,播放收益之类的。
但是到了视频号上面,微信是一定不会给内容创作者这些东西的,所以变现就需要我们自己有一个完整的链条。微信只提供了一个生态,在生态里怎么赚钱,全都看自己,所以在转化这一环,假若没有相应供应链的玩家,在中后期的变现阶段也必然要去搭建一个供应链。
有一些号本身制造流量很厉害,内容在抓受众方面是高手,如果我们本身,或者所处的团队是这种高手,也可以先把流量堆起来,然后再去做转化的事情。
类似的号在公众号时期也是有的,比如当初酷玩,也就是现在B站上的蛋姐、乌鸦校尉他们,就是靠和百度的官司起来了,然后才开始做各种带货的事情。
只不过要这样玩,要求会比“供应链——流量”的逻辑更高一些,因为在搭建供应链的时候会涉及品控等等问题,时间和试错的成本都相对较高。
如果大家手头实在没有相应的资源也不要强求,可以先把内容和量跑起来。
转化的逻辑聊完我们来看“落地”。
落地的意思是这个转化最终是能落到实处的。这也是刚才说到的供应链了。
还是举卖课的例子,当用户被转化到公众号或者个人微信号上面之后,有没有一个实际的体系去承接他们,有没有客服去拉群,有没有老师进群去上课,有没有拖在群里面促转化,课程的内容有没有设计好阶梯,付费之后有没有分批次管理,有没有在课程过程中二次、三次的变现,有没有裂变的玩法,有没有课程之后形成可变现的流量池子,或者账号矩阵,这些都是需要落实到位的。
这是虚拟产品上的落地。
那种打一炮就跑的也不是不行,但是看看拼多多和抖音上面那些三无的情况,就知道在微信这个非常讲究元规则的平台是行不通的,如果行得通的话公众号时代这些东西早就泛滥,而不是被打击下来了。
所以我不建议大家做视频号还留着那种先把流量做起来然后再去找变现路子的思维,再不济你在做量和做内容的时候就要设定好几个往后变现的路线然后再去做。
我个人预估是视频号中期竞争的时候,大概就是两年之后,那些只有量,但是没有变现体系的号会在营收层面全面落后。
这方面的落地属于常识了,就不再展开了。
接下来我聊的落地是很多人会去忽略的方向,那就是真的落到你所在的地区,把变现落到实地。
因为视频号当前的传播路径是通过每个人的社交链路来完成的,关于社交链路这个话题我们一会聊,大家先记住就好,也就意味着被传播出来的内容,很大概率是覆盖了同一个地区的、但是有交集的不同用户的。
这会使得这样的传播具有极强的区域性,这是其一。
第二,微信最大的优势是社交强绑定,关于什么是社交强绑定大家去看我聊微信和B站的视频吧。这就意味着,大概率来说,每个用户的微信好友里面总有一定比例的现实中认识的人,张小龙也提到了一个点,就是好友的推荐会形成一种强制观看的效果,这是微信生态决定的,其原因也是社交强绑定,这种强制作用能引发某一个内容在一个区域性群体里的自传播,这就提供了某种服务通过自传播获取该地区新客户的可能性。
概念性的东西讲着很玄乎,我来举个例子,当然只是例子啊,提供个思路而已,实际操作会有很多细节。
比如我开了一个夜宵店,大半夜开门那种,就叫王爷的解剖铺,啊错了,解忧铺啊,解忧铺,没那么阴间哈。
好,店开起来了。
我可以先开一个视频号,然后店内先做一波活动,什么加老板微信然后关注视频号立减3元,或者立刻赢卤蛋一枚,先把一部分客户拉到自己的流量池子里。
接着,每天晚上我会准备一份精致的夜宵,比如今晚就是一碗有猪蹄、腐竹、鸭脚、额外的螺肉、青菜、酸笋和花生的超级螺蛳粉,我会把准备的过程拍下来,把精华部分剪辑出来,然后加上字幕“10元一碗,点赞截图私戳老板下单,限量100份,先到先得。错过只能等明天的特价夜宵啦!”,视频弄好先不发,等到晚上9点先发朋友圈预告一下,就说10点钟限量超值夜宵即将上线,在视频号点赞领取。到了10点就发视频号。
堂食为主的就尽量要求堂食,外卖为主的就送外卖。这里面要注意的就是算好成本和价格,如果是外卖的话还要看怎么实现送餐。
一般来说喜欢吃夜宵的年轻人占比会更大,那么我们可以想一下,这样的一群客户,他们在点赞视频之后,他们微信中的好友会在视频号里面看到什么呢?
排除掉那些不用视频号的人,就我目前的观察,相当一部分的年轻人看视频的内容数量并不少,于是这么一碗豪华的螺蛳粉,就会在晚上十点的时候,以视频的形式出现在了我客户那些看视频号的朋友面前。
而假若他的朋友也想吃怎么办?
由于这个活动门槛极其低,点个赞然后给我发私信就可以了,那么对于想吃夜宵的人来说,这么点阻碍是问题么?他们连长膘都不怕,还会怕这么点麻烦么?
于是我要的客户社交链路上的传播就完成了,我需要的客户关注视频号并私信我的行为也完成了。这期间我可以引导他们加我个人微信号,完成客户的沉淀,然后再通过朋友圈进行再次激活和转化。
甚至由于加进来的人足够多,我可以扩展到早餐、午餐、晚餐、下午茶等等等等方面,形成不同的玩法,通过调节成本和出品来进行获客,形成一种循环。
这种玩法可能更合适小规模的个体户精品小店,大规模的饭店或者连锁餐饮一是需要根据每个店的情况定制,二是各方面协调比较麻烦,推进可能非常慢。
除了餐饮,实际上这样的玩法在各种本地化服务上面都可以尝试,再举两个例子。
比如非一线城市,本地的针对小学生的课外补习吧。
大家都是在校门口发传单洗家长,别人的要么关注公众号,要么要去什么地方上免费的试听,其实对于家长来说不管是时间成本还是操作难度都比较高,很多家长是觉得很麻烦的。
但我们如果给一个二维码,告诉他们这上面就是一整套免费的补习课程,每天跟着孩子看三分钟就可以了,相信比去看公众号文章或者去什么地方上一两个小时的课来说,这个操作难度低得多了吧。当然,发传单的时候别傻兮兮地去发给爷爷奶奶就行,主要还是抓我这个年纪的父母。
那剩下的就是内容设计的问题,因为不管怎么样,每天三分钟对于家长和孩子来说试错成本太低了,假若内容跟得上,确实能起到效果,不说成绩马上上来,光是能根据不同年级的教材解决家长辅导小孩作业这个痛点,用户粘度我觉得就大有可为了,再整点什么以征集家长们经常遇到的问题这种名义让家长留言、点赞之类的,估计活跃度和传播度也能起来了。
接着用一些提分的内容,加一些降价促销或者送课时的活动尝试转化一下,我相信还是有破局的机会的。
然后再举一个本地服务的例子,比如开锁吧。
有客户被锁外边了,开锁小哥去到现场,让客户帮拍一下自己开锁、换锁的过程,征得同意的话甚至可以让客户讲点好话,回头丢视频号上面取个什么“美女住户被锁门外,小哥五秒钟拯救她”之类的标题,甚至为了让客户也点赞,让她当场关注视频号然后点赞立马八折。
要是小哥还能整点活儿,可能就原地出道了。
这些就叫做通过视频号进行落地。
逻辑讲起来也很简单,以已有本地服务的业务为基础,通过视频号天生自带的社交链路,把已有客户作为传播节点,通过他们点赞的行为将设计好的视频内容传播到他们的微信社交圈中,从中吸引本地客户再进行转化。
而且这个过程我们可以跳过某些垄断平台,把原本要给垄断平台的成本拿出来补贴客户,形成更有优势的价格。
在未来如果小程序和公众号、视频号都打通的话,本地服务都可以通过视频号引流,然后通过小程序完成整个业务流程,那才是对某些垄断平台的降维打击。
当然,不是说什么都适合这样做,假若自己手头的业务并没有足够的竞争力,我劝大家还是不要浪费时间的好,因为讲到底,不管是餐饮、补习还是开锁,假若你业务很拉胯,那搞不搞视频号都没救。只有本身就具有一定竞争优势的业务,才可能通过视频号去放大优势。
好,到这里我们回顾一下。
在视频号里面,能实现转化和落地的内容才有可能在这个生态中赚到钱,这其中的转化是意味着你已经有了可变现的供应链,或者有能力自己打造,或者能找到你需要的靠谱的供应链,而能落地就意味着你要么有一个完整的承接客户的体系,在变现的过程中接住你的客户,不至于洗一波就跑,要么你有能实现本地化的服务,然后通过视频号的社交链路扩展本地的新客户和新业务。
例子就是刚才提到的那几个在线售课的号,或者后面提到的例如夜宵店之类的。
另外这里小小凡尔赛一下,各位朋友就不要给我私信或者评论来问具体的操作问题了。两个原因,一个是我很难在没有全面了解过具体业务的情况下给出真正有效的建议,所以你问了我也给不出什么有效建议的,二个是大概六年前我给一个上市公司做某个传统业务的互联网化的顾问时年费是税前40万多一些,我觉得你要有这个成本应该可以在线下找到一个靠谱的了,没必要问我,非要找我的话,现在也涨价了估计不划算。
 
那为什么我会说最终在视频号里只有能落地的转化才能赚钱呢?
这个问题的逻辑链的起点就比较远了,而且我会从很底层的逻辑开始,也许大家会比较吃力,只能说大家尽量跟上吧,我一点点来拆。
首先得从现在互联网的碎片化说起。
这个碎片化大家应该是有感知的,不过可能和大家想象的碎片化不太一样。
这里的碎片化,指的是每一个用户,在互联网上都被切割成了非常细碎的碎片,我们在网上的行为都只能展示自己的某一块碎片,而不可能展示相对完整的自己,同时,我们每一个完整的个人在网络上去认知其他人的时候,只能认知到他们极其细碎的一部分。
这就意味着,在互联网上,任意两个用户之间的认知,都只是对方非常细小的一部分。
能碎到什么程度呢?
最小的认知,可能就是对方的一句话,一个评论,一个弹幕。
这么点信息量,对于一个人来说,是碎到了什么程度呢?在我看来其实已经碎到跟这个人快没关系了。
比如A和B,A在某个视频下面评论了一句话,对于A而言,这个评论其实是极其细碎的,在组成他的这个人的信息里面无穷接近于零,也就是其实没有什么意义的一段信息。
可是B看到了这句话,那对于B而言,这句话几乎就等于是他认知中A的全部,在B的认知中,这句话就等于是A。
反之亦然。
这就会使得整个互联网之间的交流也变得极度碎片化,人们在互联网这个碎片化的大环境里,所有的行为也变得非常碎片化,在不同的平台上接收或展示不同的碎片也就很正常了。
在所有人互相之间的认知都只能是短暂的、细碎的情况下,大多数情况下我们得到的判断只会是偏差极大的、甚至只能是极端的。假如我们自身没有对碎片化的自觉时,就会跟着滑向极端,这样的话,网络上的争端自然就很难避免了,因为一群人不单是用一个手指在盲人摸象,还盲人互戳,接着吵起来其实也是围绕各种碎片信息在吵,可能吵的根本不是同一个东西,却能把自己气得恨不得杀对方全家那种。
这个碎片化还反应在我们在互联网上接收了各种碎片信息之后构建起来的对于互联网的认知也是破碎的。
我们通过互联网上的信息去构建的对于互联网的认知通常是一个信息茧房中的沙粒之塔,第一、局限性非常大;第二、非常松垮,说倒塌就倒塌;第三、特别细碎,不成体系。
这个看各种网上的瓜总是有反转,然后网民的风向也是忽东忽西就知道了。
所以我总喜欢做系列视频,还喜欢强调大家要系统地学东西而不是看看几个视频就觉得自己可以了,也是出于这个原因。
现在几乎所有平台都有这个过度碎片化的问题。
早期的知乎和现在的Clubhouse这方面还行,但这个跟产品机制没有太大关系,纯粹是因为它们这种产品总有一个极其中心化的阶段,但只要一放开用户进入的限制,一定崩。
包括B站也是一样的,以前的up人格化很足,内容也很体现up的人格,上面的用户其实人格化也非常高,所以会形成社区的氛围,也有了产生平台生态的基础,但是现在已经不行了,你根本不知道这个up的表现是不是人设,甚至没人设的反而混不动了,比如我这种。
这种碎片化其实是非常具有破坏力的,放任碎片化的发展只会毁掉一个平台产生自己生态的基础,这方面微博和B站是翘楚了,去年5月我还以为B站可以保留生态化的可能性,为此还出了一条视频,现在我认为是连一丝可能性都没有了,回头别变成视频化的微博就阿弥陀佛了。
但这个碎片化我们反观一下微信,大家有很明显的感觉么?
我相信大家的感觉会轻得多。
原因很简单,你的好友列表里面,拉出来100个,里面最起码有一半是你知道是谁的,从哪里加进来的,是不是现实里的人,还是单纯网上认识的人。
当然,这个我们要排除那些什么养号站街做广告之类的业务号和工具号哈,只说自然用户。
这就是社交强绑定的好处。
微信做到这个体量之后我们是不得不把现实社交映射到微信上面的,而现实的社交虽然现在随着社会原子化也越来越碎片了,但相比互联网,还是完整得多,所以我才会说在微信中碎片化程度更低,因为我们把相对完整的社交拉到了网上,我们在微信聊天的时候是有较为具体的指向的,你可以知道对面是什么人在跟你聊,哪怕只是单纯的网友,也可以基于交流的次数、深度和广度积累出一个相对完整的认知,这就跟像在B站看评论这种没有指向的纯粹碎片化的信息获取有天壤之别了。
不过由于其终究还是虚拟性质的,所以这种相对完整的认知积累也给很多诈骗提供了基础,比如杀猪盘其实就是基于这点去设计的套路。
另外社交强绑定带来的坏处就是社交压力了,这一点是越来越严重的,不然大家也不会总把朋友圈设置成三天可见,或者对好友进行各种分组了。这块后面会聊到。
于是社交强绑定带来的低碎片化给微信的用户带来了足够的“真实感”,大家会把更为认真或重要的网络社交归拢到微信之中。
这样一来我们就会发现,微信成了所有网络社交的终点,不管你在什么社交软件上面认识的人,极大概率你会把这段关系固定在微信上面,极少概率是保留在其它软件上。
所以具备较低碎片化程度的微信会派生出一个很重要的东西,叫做社交链路。
但在解释社交链路之前,还有一个我们不能跳过的东西,它叫做微信的生态化。
我经常和朋友聊行业内的东西时提到张小龙做产品时体现出来的“神性”,当然这个词可能不准确啊,但他确实在微信上面体现出了一种天地不仁的感觉。
微信团队对于微信内的生态是采取一种订立了元规则之后,通过加强规则和优化产品来实现运营目的的态度,这一点我记得张小龙在公开场合提过好几次了。
这确实有点像天地给出规则然后让生物们在自然里适者生存的感觉了。
在这样的大原则下,微信本身就像一个互联网上的自然界,我们作为这个自然界中的基本生物,在不违反规则的情况下自由活动,千千万万的基本生物就演化出了现在微信里丰富异常的、类似自然界的、充满了多样性的生态。
我们在微信里所在的群、所关注的公众号,就像一个个群落,一个个巨型生物,它们会有兴衰生灭,而且由于微信实在太大了,我们的足迹只能探索到其中很小的一块地方,很多匪夷所思的东西是大家想都没想过的,比如大家可能都没想过光靠拉微信群就能一天赚几十上百万的吧?又比如大家可能没想过三四个人靠几十个公众号发一样的东西一天赚个十几万的吧?更神奇的东西比比皆是。
这就是微信的生态,有高大上如各种头部公众号,也有我们这种曾经的下水道玩家,包罗万象,多元而繁杂。
这一点目前没有任何一个平台可以比拟,抖快曾经有过一点可以挑战的迹象,但由于它们实在没法做到如此多元,哪怕它们能在体量上挑战微信,但在生态化的维度是无法挑战微信的了。
更不用说B站了,那是两个世界的产品了。B站没能抓住产生生态的机会,确实比较可惜。
之前老蒋总跟我说B站的运营如何厉害,搞得我以为自己误会了B站,没想到原来是我误会了老蒋。
这种生态出现的基础我在之前的视频拆解过,其来源是微信具备的社交强绑定的属性。
我们手中的微信号和现实中的我们有很大的重合,我们自己用现实中的社交圈子、现实生活的经历,赋予了我们手中微信号部分“人”的属性,让它成为了虚拟世界中的“我们”。
于是在微信上人与人的交流,特别是现实中认识的人之间的交流和互动,就更“真实”,且“完整”,这也是微信碎片化程度低的原因了。
这种“真实”会催生一定的内在秩序,因为我们需要通过规范我们在微信中的行为来避免其对我们的现实生活产生影响,在微信上像在其它平台上一样为了发泄情绪变成超级杠精的成本会高得多,因此大家都会相对地克制自己。
这种内在的秩序加上微信本身带有的元规则,比如在微信上的活动不得违法之类的,就共同打造出了微信中类似现实生活又超脱于现实生活的一种半虚幻的生态出来。
而且微信相比其它平台,更多的是靠产品本身和一开始就设定的元规则来促使其自生的演化,而其它所有的平台,都是靠人工干预。
其它平台的元规则是缺失的,想感受这一点的同学,去看看微博和B站,这两者是最明显的,人工干预几乎就是这两个平台的元规则,然而这样的规则依靠的是干预的工作人员的水平和自觉,不存在任何自然演化的可能,所以如果工作人员水平不行,挑号的能力和运营的视野都不行的话,类似Lex这样的事情只不过是一次又一次的轮回罢了。
而在微信,当你不触及法律和不直接伤害微信利益的前提下,你是自由的,这种自由我没有在任何一个现今我入驻的平台感受过。
所以不要说我吹微信,我现在已经不在微信的生态里面赚钱了,可我还是觉得它真的很厉害。
那么视频号在这样的生态里,是一个什么东西呢?
它类似公众号,是一种由微信用户聚合起来的、能形成较大影响力的“生物”。
但它相比公众号,门槛要低得多。
假如像张小龙说的,视频号最终要成为每一个用户表达的窗口,那么它个人化的情况越多,视频号整体将越会呈现出比公众号更繁茂的生态化的景象。
也就是我们能看到的视频号里,内容边界会变得很大,种类会更多,内容的形式会更丰富。
这方面我个人判断只要假以时日,视频号甚至要超越抖快。
原因是相比抖快这些需要算法来进行内容分配,最终目的是将用户锁在信息茧房里的打法,视频号靠的是社交链路,这就决定了一个用户基于其自身社交的多元性而必然会接受多元的推送内容。
终于,我们逐渐靠近最开始的那个问题了,你还记得是什么么?
如果不记得了,我提醒一下,是为什么我会说只有能落地的转化才能在视频号里面赚钱。
社交链路,顾名思义,就是你社交中的链接和路径,也可以是链接的路径。
著名的六度分隔理论大家应该都知道吧?简单说就是两个互相不认识的人,理论上最多通过六个人,就可以找到并认识对方。
这个情况放在互联网会变得路径更短,可能通过一个人、两个人就搞定了。
比如微信里,A想认识D,那么A可能通过B的一个名片分享就完成了,也可能是通过B之后B再通过C就完成了。
这个A通过B再通过C去认识D的行为,是A和D搭建了互相之间的社交链路。
在这个链路里,有A、B、C、D四个节点,而四个节点,理论上可以延伸出几乎无限的其它的链路。
而大家还记得前面我举的视频号落地的例子么?假如A、B是同事,他们因为来我这里吃夜宵,关注了我的视频号,而且为了吃一次特级夜宵,点赞了,那么视频号现在这种通过好友点赞来展示内容的方式,是不是实际上就会帮我将内容推送到了C、D这两个节点上面?假设A、B、C、D都是同一个城市的人,而且他们由于是一个圈子的,具有相似的用户画像,那么他们是不是都有概率为了吃我的超级夜宵而点赞我的视频号内容?
接着,我是不是就可以借助这些节点,在他们那几乎无限的社交链路上开始传播了?当然,实际情况是本地化的社交链路一定是有限的,但也正因为是有限的,所以我反而更容易深度耕耘这个区域的市场,因为他们如果经常地、反复地点赞的话,他们社交链路上的其他朋友就会多次被我的内容触达,我就更有机会转化他们了。
另一方面,由于微信的低碎片化和已经形成的生态,用户基于微信是现实社交延伸和互联网社交的终点这两个特性,会非常注重自己在微信生态中的形象。
这一点或许大家不会注意到,但是我想相比去刷抖音或者刷B站,大家在微信上的言行一定更为谨慎,也更为正常,起码不会一会儿点赞个穿搭的,一会儿点赞一个瑜伽的,大家转发的东西肯定也是逼格很够的,因为这代表着你的社交货币。
在对待视频号的内容上,大家其实也会一样的。
只要关注和推送的内容在点赞之后还会出现在自己的社交链路之中,那么大家必然会下意识地挑选更能表现自身特质、身份、圈层的内容。
但又由于几乎无限的社交链路,所以对任意一个节点上的人来说,只要他的社交范围够广,那么他看到的内容一定是非常丰富的,而且呈现出来的点赞的结果会非常有意思。
比如我就看到过我老妈子这个年近七十的老无产战士和一个北上广的小年轻点赞了同一个视频这种魔幻的场景。而那个视频是一个四五岁的可爱小姑娘在唱歌。
类似的事情在我视频号“朋友”那一栏中经常出现,而同样的场景在B站这种农村小布尔乔亚平台上,我根本想都不敢想。
可正因为有如此丰富的生态和如此广阔的边界,同时随着之后视频号的普及,这种低门槛的创作会越发的普遍之后,视频号内容会呈现爆炸的增长,但又由于社交链路的存在,用户自身形成信息茧房的难度是呈几何增长的,因为一个人的信息茧房在视频号这种机制中等于他好友们信息茧房的合集。
没有了信息茧房的用户,很容易出现选择困难症,或者很容易在海量内容中失焦,他们可能都不知道自己到底想要什么东西了。
那么这时候问题来了,谁才能一边能让用户保持自己的调性,放心大胆地点赞也不用担心别人认为自己是low逼,一边又能把用户从失焦中拔出来呢?
答案是聚焦在某一个细分领域的、足够“优质”的、能击中用户刚需的内容。
这里的刚需,大家可以参考前面夜宵那个例子里的螺蛳粉。
另外强调一下,这里的优质之所以要加引号,是因为优质是相对的。
每一个用户画像所针对的优质都不一样,比如我认为的优质可能很多人会觉得看不懂,而别人觉得的优质可能我会觉得幼稚。所以最终是否优质,判断的前提是这些内容针对的目标受众是不是能被准确击中。
而什么样的“优质”内容最容易聚焦在一个细分领域呢?
就是那帮有成套落地体系的要做转化的内容。
和那种本地化服务直击底层需求不同,做转化的内容,是在获得用户的“优质”印章之后,才更容易变现的。
因为,第一,它们本身就有成熟的变现体系,只要用户认可,交钱的概率就很大,第二,用户基于对微信生态“真实”的认可,也会认可这种内容的“真实”。
所以相比那些大家看了觉得好看然后点赞的视频,这类视频用户是会觉得有用然后点赞,接着如果击中他们的需求,比如确实有投资的需求,那么很可能就会在套路下交钱了。
这就是完成转化了。
OK,盘到这里,大家能理解了么?
我来总结一下。
在当前互联网碎片化越发严重的前提下,微信利用自身的低碎片化和社交强绑定的特质,构建了一个完整的有自生能力的生态,视频号植根于这个生态之中,作为一个人人都能参与的低门槛表达窗口,会为微信用户带去海量的内容,海量的内容进而会打破用户在其它平台上固有的、窄小的信息茧房,可信息茧房的扩展会让用户在海量内容中失焦,同时用户由于微信生态的特殊性,会对保持自身调性,或者叫做持有良好的社交货币有刚需,因此只有同时满足:1、解决用户刚性需求,比如吃夜宵,2、帮助用户聚焦,3、能帮助用户维持调性,这三点的内容才有更大的机会成为在微信视频号中赚钱的存在。
这就是为什么我会说,只有能落地的转化才能在视频号中赚钱的根本逻辑。
好,硬货到这里基本结束。

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